Vil kunderne virkelig betale for mere bæredygtige produkter, eller er det bare noget, de siger, når de bliver spurgt i surveys?
Det spørgsmål har mange virksomheder stillet sig selv. For selvom flere og flere forbrugere tilkendegiver, at bæredygtighed er vigtigt for dem, er det ikke alle virksomheder, der oplever, at forbrugerne er klar til at betale en merpris for et mindre klimaaftryk eller for produkter, der forurener mindre.
I denne blogpost ser vi nærmere på, om ESG-initiativer kan skabe værdi i salg og marketing, og hvordan virksomheder kan gribe det an på mere strategisk vis.
Denne grønne megatrend udfordrer
Vi er alle vokset op med klimaforandringer og vores massive planetære fodaftryk som dyster baggrundsmusik. Vi læser om det i medierne, hører om det i skolerne og diskuterer det på arbejdspladsen. Det er budskaber, der over tid har sat sig i os som forbrugere, og som har vokset sig til det man kan kalde en global megatrend. Så meget så 64% af alle globale forbrugere i 2024 ser bæredygtighed som en af de tre vigtigste prioriteter ved nyanskaffelser. Og mange ændrer livsstil på anden vis, så de f.eks. forbruger mere bæredygtigt, f.eks. via genbrug. I 2024 solgte hver fjerde amerikaner f.eks. brugt tøj.
På trods af det er der mange virksomheder, der sidder med en oplevelse af, at deres kunder ikke vil betale for mere bæredygtige løsninger, og en del når til den konklusion at undersøgelserne er misvisende, eller at respondenterne fortæller at de ville ønske de prioriterede bæredygtighed, men reelt ikke gør det. Nå antallet af greenwashing-sager på forbrugerombudsmandens bord samtidig er ti-doblet på kort tid, ja så bliver konklusionen for mange, at ESG-initiativer ikke kan styrke salg og marketing - snarere tværtimod.
Læs mere: sådan undgår din virksomhed greenwashing
Men faktum er at de virksomheder, der ikke anvender grønne initiativer i salg og marketing misser den måske største megatrend vi har set og kommer til at se. Bogen The Demand Revolution udforsker hvordan misforholdet mellem forbrugernes og virksomhedernes forventninger kan adresseres af virksomheder til at nå ud på nye markeder.
Forstår I nuancerne i kundernes efterspørgsel?
Nogle af de virksomheder, der faktisk har forsøgt at møde forbrugernes efterspørgsel efter mere bæredygtige varer, har oplevet at det er svært at få succes med at få kunderne til at betale for bæredygtighed. Det kan ifølge forfatterne bag The Demand Revolution hænge sammen med at de fleste virksomheder kun har testet to prismodeller af.
- Pristillæg for bæredygtighed - f.eks. tilbyder SAS kunderne at betale et tillæg for biobrændstof
- Ringere, men grønnere produkt - et eksempel, er de første elbiler, der kun kunne køre meget kort.
85% af forbrugerne har bæredygtighed som et væsentligt kriterie og kun 15% overvejer aldrig bæredygtighed. Men de fleste forbrugere har også andre kriterier end bæredygtighed - de kigger også på pris, kvalitet og brand. Derfor er de to strategier svære at få succes med, de rammer ganske enkelt kun et ret begrænset kundesegment.
For at få succes med at integrere klima og grøn omstilling i salg og marketing er det derfor vigtigt at have en mere nuanceret forståelse af hvad kunderne prioriterer.
Grønne forbruger-arketyper
Forbrugere, der finder klima og bæredygtighed vigtigt, prioriterer klimaperformance i forskellig grad. De vurderer også pris, kvalitet og brand – ligesom alle andre. De 85% af forbrugerne, der i forskellige grad prioriterer bæredygtighed, kan opdeles i tre forskellige grupper, alt efter hvor meget de er villige til at betale. Forbrugere, der sjældent betaler en merpris, anvender ofte andre metoder til at leve mere bæredygtigt – f.eks. gennem øget genbrug eller mindre forbrug.
Grønne forbrugere, der ofte betaler mere for bæredygtighed (18%)
Der er ca. 18% af forbrugerne, der er meget villige til at betale en prispræmie for mere bæredygtige produkter. De kan deles i to grupper:
- Klimaheltene er forbrugere, der har bæredygtighed som et meget højt prioriteret købskriterie i stort set alle indkøb og er villige til at betale hvad det koster. De, der gerne vil betale mere, de researcher markedet og tjekker at produkterne ikke lover mere end de holder. Når de har fundet et produkt, de mener lever op til deres kriterier bliver de meget aktive ambassadører for produktet
- Imagedrevne er forbrugere, der er drevet af deres personlige branding. De prioriterer særligt bæredygtighed i produkter, der gør deres bæredygtige livsstil synlig. De går op i kvalitet, og vil sandsynligvis ikke vælge et produkt, der er grønnere hvis kvaliteten er lavere. De er skeptiske over for grønne anprisninger og undersøger om brandet generelt lever op til deres grønne udsagn før de køber et produkt.
Grønne forbrugere, der indimellem betaler mere for bæredygtighed (17%)
Ca. 17% af forbrugerne prioriterer indimellem at betale mere for bæredygtighed ind i mellem, de består af to undergrupper.
- De analytiske føler et personligt ansvar for at gøre verden til et bedre sted. Når de falder over bæredygtige produkter, tjekker de dokumentationen ned i mindste detalje, og lever den op til forventningerne bliver de personlige ambassadører for produktet.
- De selektive føler også et personligt ansvar, men bruger mindre tid på at sætte sig ind i bæredygtighed end de analytiske. De køber bæredygtige produkter indimellem og bliver især påvirket af anbefalinger fra venner og bekendte.
Grønne forbrugere, der sjældent betaler mere for bæredygtighed (50%)
Der er tre grupper af forbrugere, der sjældent betaler mere for bæredygtige løsninger - af meget forskellige årsager:
- Klimakrigerne, er en gruppe af forbrugere, der prioriterer bæredygtighed meget højt, men ikke nødvendigvis har råd til at betale mere for de rigtige løsninger. De går i stedet efter andre forretningsmodeller såsom genbrug, produkter med lang holdbarhed eller reducerer deres forbrug til et minimum.
- De skeptiske forbrugere er klimabevidste, men i tvivl om de kan gøre en forskel med deres forbrug. De læser ikke lange ESG-rapporter, men er mere åbne over for kommunikation, der fremhæver andre mere personlige fordele ved produkterne og i højere grad sætter billeder på kommunikationen.
- De prisbevidste tillægger bæredygtighed nogen værdi, en de kigger på prisen først. De betaler ikke et pristillæg for at flyve mere bæredygtigt, men vil typisk være interesserede i forretningsmodeller, der f.eks. giver dem mulighed for at gensælge tøj og møbler eller købe produkter, der holder længere.
Hvordan tjener man penge på grønne produkter?
Der er gode muligheder for at skabe forretning ved at inkludere klima-initiativer i salg og marketing – også selvom alle produkter ikke kan bære et pristillæg.
Virksomheder, der inkluderer grønne initiativer i salg og marketing kan styrke bundlinjen på flere måder:
- Tiltrække kunder, der har en reel interesse i bæredygtige valg.
- Øge kundeloyalitet, fordi de mest engagerede kunder researcher grundigt og helst vil holde fast i brands, de stoler på.
- Appellere til en bredere målgruppe, da bæredygtighed er en faktor for 85% af forbrugerne.
Go to market-strategien og prismodeller afhænger af hvilke målgrupper, I ønsker at nå.
Brandloyalitet er generelt en overset, men meget central faktor. Når kunder har brugt tid på at validere et brands bæredygtighed, skifter de sjældent væk igen. Samtidig bliver de mere villige til at anbefale produktet til andre – ikke bare som et produkt, men som en del af deres personlige overbevisning. Men der er stadig meget få produktkategorier hvor kunderne på forhånd kan udpege en grøn vinder fordi så mange virksomheder ikke inkluderer grønne initiativer som en reel del af deres marketingstrategi. Initiativer for klima og biodiversitet kan altså reducere jeres omkostninger til at tiltrække nye kunder.
Læs mere: Integrer ESG-initiativer i jeres HR-strategi.
Der er store muligheder for de virksomheder, der kan placere sig stærkt som bæredygtige brands. Ved at integrere ESG i jeres salg og marketing kan I ikke blot tiltrække nye kunder, men også styrke kundefastholdelsen og differentiere jer fra konkurrenterne.